天福：首提借鉴“星巴克”

　　从品牌打造和现代营销的角度讲，“星巴克”无疑是咖啡文化的翘楚，1999年进入中国大陆之后，“星巴克”已在中国大陆22个城市开了200多家门店。与此相对应的是，传统中国茶馆的逐渐式微，而对于安溪铁观音茶馆来说，其发展也更多局限于有饮用安溪铁观音传统的福建省。于是，业内人士提出，铁观音茶馆也要借鉴“星巴克模式”。

　　最早公开提出要借鉴星巴克模式的是天福茗茶。目前，天福开始进军国际市场，已经筹划在旧金山、洛杉矶和温哥华买地，建立3家集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，天福的茶店也跟随华人的行踪进入了欧洲和美国，致力于打造中国茶业界的“星巴克”。

　　中闽魏氏：锁定高端商务人群

　　基于安溪铁观音注重品饮的特性，铁观音茶企目前更倾向于打文化牌并主攻高端消费市场。

　　中闽魏氏总经理魏贵林就是这一战略的坚定支持者。魏贵林看上去很年轻，却有着与其形象不符的稳重和低调。他告诉记者，中闽魏氏致力于发扬其颇具历史传承的“铁观音专家”名号，专家往往更具耐心更重钻研，所以，中闽魏氏的步伐不会快，但必定是稳扎稳打。关于铁观音茶馆的问题，早在2000年中闽魏氏就率先在门店中建立茶室，供顾客买茶时可以直观地比较和品饮。目前，大部分的品牌茶企在门店中都设立了茶室，在铁观音茶室的设立上，中闽魏氏可谓是走在了前头。但接下来的发展该怎么办呢？中闽魏氏也很敏锐地意识到了以“星巴克”为代表的咖啡文化在都市中的流行，于是，魏贵林在2004年提出的企业三大战略中提出，要在终端网点打造“五星级名品会所”。这个战略与星巴克的都市化快销战略似乎颇有不同，但魏贵林说，抓住终端才能更好地传播铁观音文化，目前，定位高端的五星级名品会所的确很难吸引到普通消费者，但集休闲、会客、品茗、商务洽谈为一体的会所方式已经成功的积累了部分高端客户群。“高端人群的影响力不容小觑，铁观音高品质的特性决定了必须走由高端到平民的路线。”魏贵林用这样的一句话解释了他们的选择。

　　日春、李记：主打文化牌

　　与中闽魏氏以现代商务的路线相对，日春茶业与李记茶庄更倾向于打文化牌。

　　日春茶业提出了以老舍茶馆为榜样，建立安溪铁观音文化馆的战略。作为现代茶馆的“前辈”，始建于上世纪的老舍茶馆如今已是声名远播，它是集书茶馆、餐茶馆、茶艺馆等于一体的多功能性大茶馆，以茶为媒，京味十足，是荟萃中国传统艺术与文化的灿烂舞台。日春茶业总经理王启联说，早些年他在考察北京市场时，老舍茶馆这种呈现与传播中国茶文化、中国传统文化的形式，让他很有感触，因此萌发出建设铁观音文化馆的想法。经过深入的探讨和精心的筹备，这种构想变成了现实。2008年底，日春福州、泉州、厦门三地铁观音文化馆相继落成。在新式茶馆里，茶友们除了可以泡茶、品茶，感受茶文化外，还可以观赏到古筝、南音、木偶、歌仔戏、泉州讲古等极具地方特色的传统艺术表演。“我们希望建设这样一个沟通与交流的平台，在传播茶文化、福建地方文化和中国传统文化的同时，也圆自己的‘老舍茶馆之梦’。”王启联说。

　　提到李记茶庄，泉州市民应该不会陌生。位于文庙附近的李记茶庄长年吸引不少茶客和南音爱好者前往，目前，长期提供茶艺、南音和木偶表演的李记茶庄也已经成为泉州旅游文化的一张“名片”，经常有外地旅游团包场在此地听曲品茶。对此，李记茶庄总经理李玉萍说，选址文庙，是看中此地的文化氛围，而古香古色的闽南古大厝，也为铁观音文化的传播提供了一个与之匹配的环境。茶馆开设一年多，生意还不错。单独的茶叶推广比较单薄，把闽南传统艺术与铁观音文化捆绑在一块，可以达到更好的效果，客户的反馈证明了这条路在泉州至少是可行的。而外来游客中存在着不少潜在的安溪铁观音茶友，她相信，这种“润物细无声”的方式在不久的将来应该能够收到效果。

　　茶馆崛起是一场文化战役

　　与天福所进行的国际化实践不同，有业内人士把“星巴克模式”理解成占领国内的主流市场，进入都市化消费圈。

　　但是，中国传统茶文化与全球化的咖啡文化不同，简单地复制星巴克模式确实有点行不通。

　　对此，专家是这样理解的，国际化都市化的社会发展趋势让占据主流地位的高收入人群和年轻人群更倾向于西式的生活方式，而茶饮的式微很大程度上是由此造成的。

　　所以，茶文化包括安溪铁观音文化要重新进入都市人群的视野不亚于一场重新“攻城略地”的文化战役。

　　星巴克的成功证明了充足的财力并非创造名牌产品的惟一条件。“星巴克”为铁观音发展所提供的借鉴主要集中在几点：

　　1.文化渗透与品牌建立同步进行。强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。这也是中闽魏氏、日春和李记现在所进行的实践。

　　2.价格定位和时尚化路线。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。安溪铁观音属于高品质茶叶，要像星巴克一样在都市化的氛围中站稳脚跟，如何进行进一步的市场细分和价格定位非常重要。

　　3.本土化策略。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合璧”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，也是本土化的高明之处。铁观音要走向全球或者说在福建省外的其他地方开拓市场，必然不能抛弃与当地文化相融合的本土化策略。

　　4.产品多元化而不降低品牌形象。咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同的持久的品牌高附加值。如何提高文化认同度和品牌附加值，是否研发更都市化平民化的产品，安溪铁观音茶企无疑还需要进行深度的思考。